El comercio electrónico sigue creciendo en el mundo y con ello cada vez tiene mayor importancia la tasa de conversión que sea capaz de conseguir cada eCommerce. A mayor número de páginas compitiendo por la atención del consumidor, más probable es que los procesos de compra terminen en abandono.

   Es especialmente interesante tener en cuenta los comportamientos que los consumidores están desarrollando gracias a las nuevas tecnologías. Como ejemplo tenemos cómo los dispositivos móviles cada vez son más usados para a acceder a distintos eCommerce cuando los usuarios se encuentran en tiendas físicas. Esta visita a tiendas online muchas veces no tiene como objetivo la verdadera compra del producto, se está utilizando a modo de comparativa o de búsqueda de información adicional, tanto sobre el producto como opiniones de otros clientes.

   No obstante, es de suma importancia distinguir entre comportamientos vinculados a la creciente complejidad del proceso de decisión de compra del consumidor (que salta entre múltiples canales y fuentes para buscar información que le ayude a decidirse), de aquéllos vinculados a obstáculos en la experiencia del cliente que le impiden finalizar el proceso.

   Por ello es crítico monitorizar la conversión de nuestra tienda, pero distinguiendo la conversión del proceso de la conversión de la tienda. La conversión del proceso, es decir, cuántos finalizan con éxito la compra respecto a aquéllos que la iniciaron, nos va a dar una idea de lo bien diseñado que está el proceso en sí. Pensemos en la analogía del mundo físico: ¿cuántos de los que se paran en la fila del supermercado con el carrito lleno son los que finalmente compran? Ese es el parámetro que debe obsesionar a los responsables del eCommerce, es el que debe tender idealmente al 100%.

   En el caso de la conversión de la tienda, es decir, cuántos acaban comprando algo respecto a los que entraron a la web, nos da una idea de lo atractiva que es la tienda, lo bien presentados que están los productos, lo bien posicionada que está, si los precios son atractivos o si está atrayendo para sí el tráfico adecuado. Este es el parámetro que debe obsesionar a los responsables de marketing, SEO y captación.

   Los frenos con los que se encuentren los usuarios pueden ser tanto de la tienda en sí, como específicos del proceso de compra. A continuación detallamos algunos de los más comunes y su posible impacto en la conversión.

Errores y obstáculos en la página

   Estos errores afectarán a los usuarios que naveguen la página web a modo de impedimentos para conseguir  obtener la información que están buscando. Si la navegación a través de la página no es fluida y tiene obstáculos, los posibles clientes la abandonarán en favor de páginas de la competencia.

   Existen distintos tipos de errores, entre los cuales encontramos los errores de rendimiento, aún más críticos en dispositivos móviles, dado que cada vez son más utilizados para acceder a tiendas online y la conexión de los usuarios no siempre será óptima pero demandarán rapidez de navegación en la página.

   También se pueden encontrar errores de “render”, que dependen mucho de los navegadores, siendo necesario monitorizarlos dado que actualmente estos se actualizan automáticamente, pudiendo generar errores en la página web que deberá ser actualizada para adaptarse a estos cambios.

   Otro tipo de errores son aquellos de validación, que se producen en el navegador del cliente y son imposibles de detectar con la mayoría de las herramientas actuales, en este caso se trata, por ejemplo, de errores de confusión por parte del cliente que no le permiten continuar con el proceso.

   La confusión de los usuarios sobre cómo continuar con el proceso o la desconfianza que estos puedan tener respecto de la página, como por ejemplo por tema de certificados, entrarían dentro de problemas de usabilidad.

   En el caso de los errores que se produzcan en el proceso de compra, cuando un usuario ya ha decidido comprar el producto, serán especialmente graves para el eCommerce puesto que ese usuario ya había decidido finalizar su compra, pero los fallos en la plataforma se lo impiden.

   La reacción de los usuarios ante los errores varía, algunos usuarios se pondrán en contacto con la compañía, ofreciendo la oportunidad de solucionar los problemas, mientras que otros simplemente abandonarán el proceso. Es importante ser capaces de detectar y solucionar tanto aquellos errores que están siendo comunicados como los que no.

Facilidad para encontrar información

   Previamente a la decisión de compra por parte del usuario, existe una fase de obtención de información, ésta se obtendrá de diferentes fuentes, desde la publicidad a opiniones de otros usuarios. Por tanto, una de las funciones del eCommerce es proveer a los visitantes con la suficiente información para que puedan llegar a la decisión de compra.

   Las búsquedas dentro de la web deben permitir a los usuarios encontrar fácilmente el producto que están buscando, teniendo en cuenta los términos que son más utilizados y los posibles fallos que puedan cometer los visitantes a la hora de introducir los datos.

   El fin último es que los posibles clientes encuentren lo que están buscando dentro de la página y también que la información que se les ofrezca sea relevante y les ayude a la toma de decisiones.

Gastos de envío

   Este punto puede afectar tanto a los usuarios que simplemente navegan por la web como a aquellos que ya han decidido comprar. En el sentido en el que no todas las páginas muestran sus gastos de envío en el mismo punto.

   Algunos eCommerce no presentan la información de gastos de envío a los usuarios que todavía están en la fase de decisión, siendo sólo visibles para aquellos que ya hayan entrado en el proceso de compra, en algunos casos incluso relegando este dato al último paso.

   Para evitar abandonos del proceso de compra debido a la aparición de gastos de envío no esperados por los posibles clientes, se deberán mostrar los gastos de envío como parte de la información que ayude a la toma de decisiones. De este modo cuando un usuario decida comprar, querrá comprar en ese eCommerce y no abandonará para comprarlo en otra plataforma tras descubrir los gastos de envío.

Demasiados pasos en el proceso

   Este punto hace referencia al proceso de compra en sí,  puesto que un mayor número de pasos supone mayor número de puntos en los que se puede abandonar la compra. Una vez que el cliente ha decidido que quiere comprar, el proceso debe ser lo más simple y ágil posible.

   El objetivo es conseguir que todos los usuarios que inicien el proceso lo terminen, para alcanzar este objetivo las empresas deberán analizar muy bien el número de pasos y qué datos se van a incluir, de tal modo que no existan fricciones para el cliente y  este finalice su compra.

   Uno de los pasos que se está tratando de simplificar para facilitar el proceso de compra es el registro, que supone que cuando el usuario desea comprar debe recordar si ya tenía cuenta en ese eCommerce y el email y el password que utilizó. En la actualidad muchas tiendas online ya ofrecen la opción de Login Social, que permite usar cuentas en redes sociales como Twitter o Facebook para continuar el proceso de compra.

   La conclusión sobre el abandono en las tiendas online es que se deben tener en cuenta tanto las fricciones que hagan que los posibles clientes abandonen el proceso de compra como aquellas que surjan a lo largo de su navegación por la web y que afecten a su decisión de compra. Podemos hablar por tanto de dos tasas de conversión, que se verán afectadas por distintos aspectos y necesitarán distintas estrategias para mejorar.